نورومارکتینگ چیست و بازاریابی عصبی به چه ابزارهایی نیاز دارد؟

نورومارکتینگ (neuromarketing) یا بازاریابی عصبی چند وقتی است که در اصطلاحات دنیای هوش مصنوعی به گوش می‌خورد. اکثر تعاریف از بازاریابی عصبی چیزی شبیه به این تعریف است: نورومارکتینگ از علم شناختی-رفتاری در یک محیط تحقیقاتی بازار برای ارزیابی پاسخ مصرف‌کننده به محرک‌های بازاریابی استفاده می‌کند. حقیقت بازاریابی عصبی نسبتاً ساده است، اما نیاز به توضیح دارد. برای درک و پاسخگویی به این سوال که نورومارکتینگ چیست، باید بدانیم که این رشته چگونه کار می‌کند، برای چه چیزی استفاده می‌شود و چرا در زمینه تبلیغات مدرن ضروری است.

بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ، مطالعه چگونگی واکنش مغز افراد و خریداران به تبلیغات و سایر پیام‌های مرتبط با برند با نظارت علمی بر فعالیت امواج مغزی، ردیابی چشم و پاسخ پوست است.

تکنیک‌های بازاریابی عصبی برای مطالعه مغز و به منظور پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده در تصمیم‌گیری برای انتخاب استفاده می‌شود. همچنین می‌توان از بازاریابی عصبی برای دستکاری رفتار مصرف‌کننده استفاده کرد.

بازاریابان از سیگنال‌های عصبی و سایر سیگنال‌های فیزیولوژیک برای به دست آوردن بینشی در مورد انگیزه‌ها، ترجیحات و فرآیندهای تصمیم‌گیری مشتریان استفاده می‌کنند. بازاریاب‌ها همچنین از این تحقیق برای پیش‌بینی نحوه عملکرد یک محصول، خدمات یا کمپین بازاریابی خاص استفاده می‌کنند.

بازاریابی عصبی برای چه مواردی استفاده می‌شود؟

بازاریابی عصبی به روش‌های مختلفی مورد استفاده قرار می‌گیرد. در سال 2007، تیمی از دانشمندان از دانشگاه کارنگی ملون (Carnegie Mellon University)، دانشگاه استنفورد (Stanford University) و دانشکده مدیریت MIT Sloan از تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی (fMRI) برای مطالعه آنچه که مغز افراد هنگام تصمیم‌گیری برای خرید انجام می‌دهد، استفاده کردند. محققان با استفاده از تصویربرداری مغز برای تماشای روشن شدن یا تاریک شدن مدارهای عصبی در طول فرآیند خرید، دریافتند که می‌توانند پیش‌بینی کنند که آیا یک فرد محصولی را خریداری می‌کند یا خیر.

نتایج تحقیقات بازاریابی عصبی می تواند شگفت‌آور باشد. مارتین لیندستروم در کتاب خود با عنوان بایولوژی: حقیقت و دروغ در مورد این که چرا خرید می‌کنیم (Buyology: Truth and Lies About Why We Buy) در سال 2008 یک مطالعه سه ساله را که از سال 2004 شروع شده بود، مستند کرد که شامل یافته‌های زیر بود:

• برچسب‌های هشداردهنده روی بسته‌های سیگار، فعالیت عصبی را در ناحیه‌ای از مغز تحریک می‌کند که با ولع مصرف مرتبط است – برخلاف این واقعیت که برخی فکر می‌کنند این هشدارها در جلوگیری از مصرف موثر هستند.
• تصاویر برندهای غالب در بازار، مانند آیپاد اپل، همان بخشی از مغز را تحریک می‌کرد که نمادهای مذهبی فعال می‌کنند.
• تصویری از ماشین مینی کوپر (Mini Cooper) بخشی از مغز را فعال کرد که به چهره‌های اشخاص پاسخ می‌دهد.

برخی از روش های استفاده از بازاریابی عصبی شامل موارد زیر است:

• تست طراحی محصول؛
• تست تجربه کاربر؛
• A/B تست برای مقایسه اثرات تبلیغات مشابه؛
• بهینه‌سازی فراخوان برای اقدام (کال تو اکشن)، مانند “از وب سایت ما بازدید کنید”؛
• ارزیابی تاثیر عصبی تصاویر در تبلیغات؛
• کمپین‌های تغییر نام تجاری.

انجام تحقیقات بازاریابی عصبی برای شرکت‌ها گران است زیرا فناوری‌های نورومارکتینگ گران و تخصصی هستند. معمولاً شرکت‌ها برای تحقیقات بازار در این حوزه، مشاوران متخصص در بازاریابی عصبی را استخدام می‌کنند تا با استفاده از ابزارهای نورومارکتینگ بررسی‌های لازم را انجام دهند.

مزایای نورومارکتینگ و بازاریابی عصبی

نورومارکتینگ مزایای زیادی برای برندها دارد، که از مهم‌ترین آن‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• ارائه دید دقیق‌تر نسبت به بازار و مصرف‌کننده: بازاریابی عصبی نسبت به تحقیقات بازار سنتی، نگاه دقیق‌تری نسبت به رفتار انسان ارائه می‌دهد که با استفاده از تکنیک‌هایی مانند نظرسنجی و گروه‌های متمرکز، رفتار مصرف‌کننده را در سطح بالاتری ارزیابی می‌کند. استراتژی‌های بازاریابی عصبی نگاهی دقیق به رفتار، ترجیحات و تمایلات مصرف‌کننده دارند. بازاریابان حوزه نورومارکتینگ از داده‌هایی استفاده می‌کنند که داده‌های غیرقابل اندازه‌گیری هستند و به کمک این داده‌ها تعیین می‌کنند مشتری چه احساسی دارد یا چگونه ممکن است واکنش نشان دهد. بازاریابی عصبی همچنین می‌تواند بینش لحظه به لحظه در مورد رفتار مشتری ارائه دهد.
• ارائه بازخورد صادقانه: از آنجایی که مشتریان نمی‌توانند در زمینه بازاریابی عصبی دروغ بگویند، این روش، داده‌های قابل اعتمادتری تولید می‌کند. در روش‌های دیگر بررسی رفتار مصرف‌کننده، پرسیدن احساس او در مورد یک محصول، ناخواسته می‌تواند احساسات او را تغییر دهد. بازاریابی عصبی این مشکل را دور می‌زند و نتایج عینی را ارائه می‌کند که یک نظرسنجی سنتی رضایت مشتری هرگز نمی‌تواند ارائه دهد.
• افشای ضمیر ناخودآگاه مصرف‌کننده: این رویکرد می‌تواند بینش‌هایی را در ضمیر ناخودآگاه و پاسخ‌های کوتاهی که مردم معمولاً به خاطر نمی‌آورند، آشکار کند.
• مقرون به صرفه: بازاریابی عصبی می‌تواند هزینه‌های برندها را کاهش دهد و ارزش تحقیقات بازاریابی را افزایش دهد.
• استراتژی‌های کلی نگر: نورومارکتینگ با روش‌های سنتی برای یک رویکرد جامع‌تر به تحقیقات بازاریابی همراه است.

نظرات مخالفان بازاریابی عصبی

منتقدان بازاریابی عصبی در مورد خطرات مختلفی هشدار می‌دهند، از جمله این:

• دستکاری ذهن مصرف‌کننده: فعالان مخالف نورومارکتینگ، مانند گری راسکین (Gary Ruskin)، مدیر اجرایی U.S Right to Know، هشدار می‌دهند که بازاریابی عصبی می‌تواند با ترس‌های مصرف‌کنندگان بازی کند تا بتواند ذهن آن‌ها را دستکاری کند یا پاسخ‌های عصبی خاص آن‌ها به محرک‌ها را تشویق کند. بازاریابان اصرار دارند که چنین دستکاری دقیقی ممکن یا مطلوب نیست. به گفته BrightHouse، شرکت مشاوره‌ای در آتلانتا، هدف بازاریابی عصبی درک چگونگی و چرایی ایجاد روابط مشتریان با محصولات، برندها و شرکت‌ها است.
• شبه علم بودن: بازاریابی عصبی اغلب با شبه علم و هیاهو آمیخته می‌شود و ادعاهای عصب‌شناسی معتبری از آن پشتیبانی نمی‌کنند. منتقدانی مانند جوزف تورو (Joseph Turow)، استاد دانشگاه پنسیلوانیا، آن را به عنوان روشی فریبنده برای بازاریابان برای به دست آوردن بینش نسبت به نظرات مصرف‌کننده رد کرده‌اند.
• وجود نداشتن اطلاعات جدید: منتقدان ادعا می‌کنند که بازاریابی عصبی از علم استفاده می‌کند تا آن چه را که می‌توان با استفاده از شهود استنباط کرد، به روشی پیچید‌‌تر توضیح دهد. آنها معتقدند که نورومارکتینگ به سادگی چیزهایی را تأیید می‌کند که بازاریابان از قبل در مورد مصرف‌کنندگان می‌دانند.

ابزارهای بازاریابی عصبی و اندازه‌گیری

نورومارکتینگ به طور معمول فعالیت مغز و سایر سیگنال‌های فیزیولوژیک را اندازه‌گیری می‌کند. دو ابزار مورد استفاده برای اسکن مغز عبارتند از:

• fMRI: اف‌ام‌آر‌آی نوع ویژه‌ای از اسکن‌های MRI است که به منظور اندازه‌گیری پاسخ‌های همودینامیک (تغییرات در جریان خون) مرتبط با فعالیت‌های عصبی در مغز، نخاع انسان و حیوانات دیگر به کار می‌رود. این تکنولوژی جدید، به عنوان یکی از روش‌های پیشرفته در تصویربرداری عصبی شناخته می‌شود. fMRI جریان خون را با اندازه گیری‌های مداوم ردیابی می‌کند. این ابزار، برای ردیابی فعالیت‌های عمیق در نواحی زیر قشری مغز دقیق و خوب است.
• الکتروانسفالوگرام یا EEG (electroencephalogram): این ابزار نورومارکتینگ از حسگرهایی استفاده می‌کند که روی پوست سر سوژه مورد بررسی قرار می‌گیرد تا تغییرات در فعالیت مغز او را ردیابی کند. برای ردیابی سریع فعالیت مغز، در کسری از ثانیه مفید است. و در حالی که EEG دقت کمتری نسبت به fMRI دارد، معمولاً هزینه کمتری دارد. هزینه FMRI میلیون‌ها دلار است، در حالی که EEG ده‌ها هزار هزینه دارد.

همچنین ابزارهایی برای اندازه گیری پروکسی‌های فیزیولوژیکی برای فعالیت مغز وجود دارد. چند نمونه از این ابزارها عبارتند از:

• سوابق ردیابی چشم: در این ابزار، شخص نگاه خود را برای مدت معینی ثابت نگه می‌دارد، که نشان دهنده علاقه شدید به نقطه ثابت است.
• برانگیختگی: با پروکسی‌های فیزیولوژیکی خاص و داده‌های بیومتریک، از جمله ضربان قلب، تعداد تنفس، هدایت پوست و گشاد شدن مردمک اندازه‌گیری می‌شود.
• کدگذاری صورت: شامل خواندن حرکات ظریف ماهیچه‌ای حالات چهره افراد برای سنجش پاسخ عاطفی آنها به چیزی و انجام تجزیه و تحلیل احساسات است.

نمونه‌هایی از بازاریابی عصبی

در یک مطالعه بازاریابی عصبی در سال 2003، رید مونتاگ (Read Montague)، عصب‌شناس در کالج پزشکی بیلور (Baylor College of Medicine)، از دستگاه‌های fMRI برای مطالعه آنچه پارادوکس پپسی نامید، استفاده کرد. در این مطالعه، افراد مورد مطالعه در زمان آزمایش چشایی کور پپسی و کوکاکولا را انجام دادند، به طور مساوی تقسیم شدند. با این حال، وقتی این افراد می‌دانستند چه چیزی می‌نوشند، سه چهارم کوکاکولا را ترجیح می‌دادند. مونتاگ فعالیتی را در قشر جلوی مغز مشاهده کرد که نشان دهنده فرآیندهای فکری بالاتر است. او نتیجه گرفت که سوژه‌ها نوشیدنی را با تصاویر مثبت و پیام‌های نام تجاری تبلیغاتی کوکاکولا مرتبط می‌کردند.

نمونه‌های دیگر از نورومارکتینگ شامل این سه مورد است:

• دستکاری هورمون: در این مطالعات، محققان بررسی می‌کنند که چگونه تغییر هورمون‌های مغز – مانند تستوسترون، کورتیزول و اکسی توسین – بر رفتار مصرف کننده تأثیر می‌گذارد. یک مطالعه اثرات افزایش تستوسترون را بر علاقه مصرف‌کنندگان مرد به کالاهای لوکس اندازه‌گیری کرده است. این پژوهش نشان می‌دهد که هورمون تستوسترون، مردان را وادار می‌کند تا رفتارهایی مانند خرید کالاهای لوکس بیشتر نشان دهند و علاقه‌مند به موقعیت‌طلبی و حفظ موقعیت شوند.
• تلنگر در زمان خواب: در این نوع مطالعه، افراد در مراحل مختلف خواب تحریک می‌شوند. به عنوان مثال، دانشمندان با هدف کاهش عادت سیگار کشیدن، بوی تخم مرغ گندیده و دود سیگار را با هم ادغام کردند و در معرض حس بویایی افراد در هنگام خواب قرار دادند.
• مهار موقت عصبی: در این روش، دانشمندان از تحریک مغناطیسی ترانس جمجمه‌ای برای برانگیختن یا کاهش دادن مناطق مغز انسان استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، دانشمندان به طور موقت بخشی از مغز را مهار کرده‌اند که واکنش‌های ترس و انزجار را کنترل می‌کند تا افراد بتوانند واکنش کمتری نسبت به حشرات داشته باشند و چشم‌انداز خوردن غذاهای حاوی حشرات را جذاب‌تر کنند.

بهترین ابزار بازاریابی عصبی در ایران

ما در شرکت هوش مصنوعی آویر این امکان را برای کسب و کارها فراهم کردیم تا بتوانند از مزایای نورومارکتینگ بهره‌مند شوند. ابزار بازاریابی عصبی آویر در یکی از آزمایشگاه‌های دانشگاه تهران و با استفاده از ریکوردر سیگنال‌های عصبی مغز کار می‌کند.

نحوه کار این ابزار تجزیه و تحلیل عصبی و هوش مصنوعی شرکت آویر به این صورت است که دستگاه‌های ضبط سیگنال‌های مغز روی سر افراد قرار می‌گیرد. سپس، تصاویر زیادی برای این اپراتورها به نمایش گذاشته می‌شودو از آن جایی که روابط بین نورون‌های مغزی بر اساس سیگنال الکتریکی است، با دیدن تصاویر،  مغز این افراد شروع به ارسال سیگنال‌های الکتریکی می‌کند. دستگاه ریکوردر، این سیگنال‌ها را ضبط می‌کند و سپس شروع به تجزیه و تحلیل عملکرد مغز و بررسی بازخورد نیمکره‌های مختلف مغز می‌کند.

شما می‌توانید برای دریافت خدمات هوش مصنوعی و همچنین خرید ابزار تجزیه و تحلیل عصبی همین حالا با آویر تماس بگیرید. برای تماس با ما کلیک کنید.

آینده بازاریابی عصبی

اگرچه نورومارکتینگ و علوم اعصاب مصرف‌کننده به روش‌های اصلی تبدیل شده‌اند، اما هنوز به عنوان حوزه‌های نوپا در نظر گرفته می‌شوند. بخشی از دلیل این امر آن است که این فناوری گران است و هنوز در حال توسعه است. همانطور که فناوری بازاریابی عصبی پیشرفت می‌کند و در دسترس‌تر می‌شود، شرکت‌های بیشتری از روش‌های بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند.